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株式会社マーケティング・リサーチ・サービス

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目的別の施策

[生活者インサイト] 生活者理解のために

「インサイト」が価値を増した背景

生活者を洞察する「生活者インサイト」は、様々なアプローチで「頭の中にあること」を引き出そうとするリサーチです。様々な行動データが簡単に明示化される昨今、ブラックボックスだった「生活者の頭の中」をいち早く知ることこそが、企業が差別的マーケティング活動を行う知識の源泉と言われるようになりました。データには表れない「心の奥底」こそが、商品やサービスの採用背景を支える重要な情報だからです。画期的な新製品を見ると多くの人が「何年も前からこういうものが欲しかった」と言いますが、そんなアイデアが消費者サイドから自発的に語られることはまずありません。簡単には出てこないからこそ、抽出した情報には価値があるのです。
弊社では、簡単に見つかるような事象は「インサイト」と捉えません。観察した事象を解釈し、核心に迫る確からしいものに整理したものを「インサイト」と呼んでいます。

次の施策に使えるインサイトを得るために

ターゲットのことを深く知るために、どこの商品を買っているのか、なぜその商品を選んだのか、迷った商品はあるか、使ってみてどう思ったか、といった情報を知ることは、マーケティング施策を考えるベースとなっています。しかし、商品やサービスの選択や消費に関わることに終始していては、次のマーケティング施策につながるような本質は見えてきません。人は、商品やサービスを購入・利用することを中心として日々を過ごしているわけではありません。商品・サービスの購入は「手段」であり、その上位には自身の生き方や存在の仕方という「目的」があります。目的にも段階があり、その深堀で「個人的事情や考え方」「時代のムード」など様々な要素が浮き彫りにされたインサイトが見えてきます。人間への深い理解は、商品やサービスのスペックや見た目を整えるときの辞書のような役割を果たします。

必要な情報

●人間を丸ごと知ろうとする
このようなリサーチでは、商品やサービスの是非や感想だけでなく、その人がどんな人で、何を考えて、その現象に結び付いているのか、といった因果関係の把握に重点を置きます。「手段」の上位には「目的」があると考え、その概念の間に矢印を入れていくような整理で人を理解しようとします。

●その人のいる環境や文化まで広く知ろうとする
人の言動は、その人が暮らす社会や時代の風潮、その人が所属するコミュニティの影響を受けます。高校生には高校生の常識があるように、その人の生きている社会的文化的背景の理解が重要です。

●深いところまで知ろうとする
広く捉えるだけでなく、深さを意識することも重要と考えます。アンケートやインタビューを通して把握していることの多くは、強弱はあれども人が普段意識していること(顕在意識)であり、理性的な部分と言えます。しかし、人はその下に感覚的な部分や無自覚な部分、つまり潜在意識・無意識を持ち、ここが意識全体の95%を占めるとも言われています。したがって、手を変え、品を変え、できるだけ本質的な部分にアプローチし、深いところに潜んでいる情報を取り出そうとします。

リサーチに関する留意点

結果に対して「なぜ」を繰り返すことで、見えてくるインサイトもあります。理性的であり建前もありながら、感情的・感覚的なのが、ひとりの人の姿です。大事なのは、まず、表面的な回答で満足せず、できる限り広く深く生活者を理解しようとすることだと考えます。(言い換えると、表面的な回答を真の回答と誤解してしまうことには注意が必要です。)

潜在意識や無意識に迫るにあたって重要となるのは、調査対象者の方を理性的・意識的にさせないこと。理性的に答えようとすると、社会的な存在として回答してしまい、その人の欲求に直結した発言は得られず、表面的な発言に終始させてしまいます。
こんな時に有効となるのが、比喩(メタファー)によるアプローチです。自身の感覚を何かに喩えてもらい、その背景を聞き取っていくことで、普段意識していない部分や無自覚な部分が取り出せるようになっていきます。(右上はその具体的な方法の一例です。)この他に、第三者視点で回答してもらう方法もあります。こちらは、自分事から他人事に変えることで、建前ではなく本心に近い回答を得ることを可能にします。

弊社で取り組んできた課題(例)

インサイトの抽出を必要とするのは、増加、減少といったデータ変化の理由や原因が見えにくい時や、現象の元となる価値意識がわからないときなど、行動データやアンケート回答ではアプローチしにくい課題を抱えているときです。
想定した仮説をブラッシュアップしたり、その選択・消費行動の背後にある事情などを探索するケースが多いです。

  • 市場のブランド認識から、新しいブランドの方向性を探索
  • 超高額商品の購買動機の探索
  • 特殊商材の利用が生活に与えている影響の探索
  • 新型ウィルス感染拡大が与えた消費生活への影響
  • 介護生活で必要とされる新しい商品のアイデア探索
  • 市場に登場した新しいブランドの採用の可能性
  • 親子関係が消費に与える影響の探索
  • 仕事への考え方とパフォーマンスとの関係を読み解く因子仮説の抽出

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 など