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株式会社マーケティング・リサーチ・サービス

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BtoB企業のマーケティング・リサーチ

BtoBにもマーケティングは必要

エンドユーザーのニーズをもとに商品を市場に供給するBtoC商材のメーカーと異なり、BtoB(企業間取引)の領域では、マーケティング活動に積極的に取り組んでいる企業はまだまだ限定的であるといわれています。BtoBでは、専門商材の特定の顧客との長期的な取引を中心としているので、「BtoBにブランディングは関係ない」とか「詳細なマーケティング戦略など必要ない」などという誤解も根強く存在し、マーケティングというと人的営業活動が全てとなっている企業も少なくないでしょう。
また「納入先の要求を形にする技術力がありさえすれば、下請け企業は安泰」と、未来が「販売先の企業頼み」になっている企業も多く見られます。「情報源は営業が接する顧客だけ」という状況から、多くのBtoBの領域では様々な機会ロスが起きています。購買者が企業や専門家であるからと、エンドユーザーの理解をしていない企業には、将来の消費を予測するだけの情報がありません。情報がないと参入や開発に出遅れてしまい、先行利益がとれません。また、自社の強みに気づき、自社ブランドを持つといった決断もできないため、納入業者として価格競争にさらされ続ける、という状況に置かれています。
納入先に依存していたら、社会構造の変化で先に納入先が倒れた、といったことも起きています。
近年、BtoB領域にも「マーケティング」が必要だ、という認識が強くなってまいりましたが、その導入には様々な課題があります。担当商品ごとに市場をあてはめるマトリックス型の組織が多いBtoB企業では、企業全体の強みを生かすような統一的なマーケティングは機能しにくいと言われています。「マーケティング」という概念が浸透せず、組織を立ち上げたものの空中分解している企業も見受けられます。
したがって、弊社でも、単にリサーチを担うだけでなく、多岐にわたってお力添えする機会が増えてきています。「自社内だけでは視野狭窄に陥りがちで、プロジェクトがうまく進まないので、メンバーに入ってほしい」「マーケティングやマーケティング・リサーチについて社内でセミナーを行ってほしい」「コンセプト開発を一緒に担ってほしい」「BtoCのリサーチノウハウも教えてほしい」「自社ブランドを持つためのアプローチは?」などと多様なご要望をいただきます。

BtoBのリサーチの考え方

BtoBの領域での顧客は、自社商品や自社サービスの「採用担当者」です。したがって、最大のキーマンである彼らの攻略方法にリサーチのエネルギーが割かれることになるでしょう。
また採用担当者が属する組織のニーズに目を向けることも重要です。(今どんなことで困っているのか、将来的にどんな課題を抱えそうなのか、またどうありたいと思っているのかなど。)
また、現在の納入先だけを顧客と考えていては、視野が狭くなりビジネスの可能性も狭めてしまうので、顧客の先にいる顧客が誰なのかを考えておかねばなりません。自社商品や自社サービスのエンドユーザーが一般消費者なのか、ビジネスパーソンなのか、どんな人なのかで、リサーチのアプローチは変わります。さらには、その人たちが、どんな状況で、何を考え、どんな生き方をしたいと思っているのか、そのために販売先の商品はどうあるべきか、ひいては自社の商品やサービスがどうあるべきなのか、周辺情報を整理するくせをつけることが将来の商品開発やコミュニケーション開発のために求められます。
BtoBの領域での経験をもとに、新しく toC(一般消費者向け)の自社ブランド商品を開発しようとされる企業も増えてきましたが、そのような企業が最も困られているのは、社内にエンドユーザーに関する情報やカテゴリーに関する基本的な情報がないことです。ビジネスの将来的な発展のためには、エンドユーザーに近いところの「情報」を「顧客」からでなく直接取得することが不可欠だと考えます。(顧客の評価とエンドユーザーの評価は違う可能性があるから)

必要な情報

●自社商品や自社サービスの採用企業に関する情報
採用企業が存在する市場の環境や、そこでどのようなポジションで戦っているのか、彼らがよりよい商品やサービスを提供するために自社に何ができるのかを知る必要があります。
また、採用決定者がおかれている立場に目を向け、彼らが何をもって採用を決定するのかを知る必要があります。たとえば、採用決定者の喜びが何にあるかを考えて調査を考えます。(自社製品のパフォーマンスがすばらしければ、採用決定者の手柄になります。パフォーマンスが素晴らしいと思われるためには、その先の利用者の事情も知る必要があります。)

●採用企業の先のユーザー(エンドユーザー)に関する情報
自社商品・サービスの採用企業が次に作るものは、エンドユーザーのいる市場の動向から、少なからず影響を受けます。エンドユーザーの生活に変化があれば、回り回って自社が提供すべきものも変わる可能性があるので、先回りして準備するための情報を得ておくことが大切です。

●市場での優位性の確認
自社の提供しているものが「どこのものを使っても同じ」と思われていないか、確認する勇気も必要です。(「どこのサービスも同じ」と思われていると、間違いなく価格競争に陥ります。)

弊社で取り組んできた課題(例)

弊社では、様々な分野のBtoC領域の企業の仕事をさせていただいた経験から、「納入企業の先にいるエンドユーザーに先回りした商品開発」をご提案させていただくだけでなく、クライアント企業が保有する技術が最も活用されるような強い市場の創造、その付加価値での差別化、といった戦略課題にも各種専門家と一緒に取り組ませていただいております。以下は、ご相談いただくことが多いリサーチ分野ですが、この限りではありませんので、お気軽にお問い合わせください。
●エンドユーザーに先回りした、新製品開発
●BtoBの経験を活かして、BtoC領域に出ていくための準備
●商品開発のための専門家インタビュー
●ブランディング(ブランドの作り方)…成分ブランド、技術ブランドなども
●販路開拓のための実態把握
●ターゲットの拡大、変更に伴う、商品仕様の変更
●自社素材の転用先(事業・商品・サービス)の検討
●自社が作るべき商品・サービスの仕様(技術などの強みを生かして)
●営業人材のマネジメント(ESだけでなく、CS調査やSS調査など営業活動のマネジメントなども)

など